책소개
CEO에서 팀장, 직원까지 기업의 마케팅 필독서!
기업의 핵심 업무는 마케팅과 혁신이라고 피터 드러커가 규정했듯이, CEO로부터 직원에 이르기까지 마케팅적 사고와 실행력을 키우는 것이 기업 생존의 과제가 되었다. 글로벌 시장 일선에서 마케터 전략가로 활동 중인 저자는 마케팅 실무자뿐만 아니라 마케팅에 관심을 가지는 직장인과 학생들을 위해 이 책을 집필했다. 마케팅의 기본 원리에서부터 새로운 마케팅 코드들, 그리고 마케팅 전략 기획 및 미래 마케팅 패러다임의 변화에 이르기까지 이 책 한 권이면 마케팅의 큰 흐름을 확실히 잡고, 나아가 기업의 운명을 바꿀만한 실천 방안까지 끄집어낼 수 있을 것이다.
무수한 마케팅 외서들과는 달리 국내 저자가 실제 기업에서 사용하고 있는 마케팅 핵심 전략이 여실히 공개돼 있는 것은 이 책만의 장점이다. 마케팅 이론을 체계적으로 정립하고 해외 및 국내에서 실전에 적용시킨 사례들을 제시한 이 책을 통해 마케팅의 이론과 실전을 완벽하게 조화시킬 수 있을 것이다. 마케팅이라는 조금은 묵직한 주제를 다루고 있지만 전개가 전혀 지루하지 않아 입문자들도 마케팅 공부에 재미를 붙일 수 있으며, 급변하는 시장과 고객 환경에서 고민하고 있는 실전 마케터들에게도 속시원한 해결서로 손색이 없다.
시장을 선도하는 최고의 실전 마케팅 책!
1장 <마케팅, 기본 원리부터 제대로 알자>를 통해서는 마케팅의 기본 요소인 시장과 고객에 대해 제대로 이해하고, 구매행동과 포지셔닝의 설정 방법 등 마케팅의 뼈대를 세울 수 있다. 2장 <꼭 알아야 할 새로운 마케팅 코드들>에서는 마케팅의 이론적인 뼈대를 바탕으로 현재 마케팅 코드들, 즉 감성, 체험, 관계, 맞춤 마케팅에 대해 사례를 통해 구체적으로 알 수 있다. 3장 <시장을 선도하는 마케팅 전략 : 고객의 마음 알기>에서는 고객의 마음을 제대로 파악할 수 있는 방법을 찾을 수 있을 것이다. 4장 <시장을 선도하는 마케팅 전략 : 고객의 마음 사로잡기>에서는 고객와 커뮤니케이션하는 방법과 고객을 확보하기 위한 마케팅 프로그램을 실제 사례별로 보여주고 있다. 5장 <멋진 마케팅 전략 기획서, 더 이상 꿈이 아니다>에서는 전략 수립의 세부적인 흐름 및 마케팅 전략 기획서 작성의 실전테크닉을 익힐 수 있다. 6장 <오늘도 내일도 마케팅은 끝없이 진화한다>에서는 디지털시장에서 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 정보를 어떻게 마케팅 측면에서 고민하고 확보할 수 있는지에 대해 살펴본다. 7장 <실패한 자와 성공한 자로부터의 교훈들>에서는 실패한 마케팅과 성공한 마케팅을 사례별로 살펴보고 있어 생생한 마케팅 교훈을 체득할 수 있을 것이다.
목차
지은이의 말 : 마케팅적 사고와 창조적 마인드만이 살 길이다
1장 마케팅, 기본 원리부터 제대로 알자
마케팅 뼈대 세우기
마케팅, 기본부터 이해하자│꼬리가 긴 마케팅 활동 전략│고객이 브랜드를 정의한다│브랜드 이미지가 곧 경쟁력이다
시장과 고객 제대로 이해하기
시장 규칙을 만든다
고객을 위한 시장 조사, 제대로 하기
고객을 알기 위한 방법들│질문의 핵심은 '왜?'에 있다
세분화할 방법으로 집중할 고객 찾기
고객의 선호도와 요구사항의 다양함│유인 수단과 구매자의 차별화 전략│세분화된 타깃에 집중하라
구매행동과 포지셔닝 설정하기
구매행동에 대한 가설을 설정한다│고객의 눈으로 본 포지셔닝의 성공 사례
고객이 만족할 때까지 설득하기
열릴 때까지 두드려라│전방위적 설득 전략을 사용하라
고객의 메시지에 귀 기울이기
경쟁사로 향하는 고객의 관심을 돌려라│한 번 더 고객을 돌아보라│마케팅과 친근하게 놀되 기본은 지켜라
2장 꼭 알아야 할 새로운 마케팅 코드들
오감에 하나를 더하면 감성 마케팅
고객 자신을 다르게 느끼도록│오감에 하나 더 날개를 달자
CASE STUDY - 갉아먹은 사과의 또 다른 미학, iPod
느끼자, 겪어보자, 체험 마케팅
반복적인 경험 학습을 통한 친밀 효과
CASE STUDY - 에너지 드링크시장을 제패한 미국의 박카스, 레드 불
이젠 풀지 말고 묶자, 관계 마케팅
연결할 수단 찾기, 관계 캠페인│장기적 반복으로 고객과 지속적인 관계 맺기
CASE STUDY - 3D 애니메이션 시장의 또 다른 괴물, 웨이브프론트사의 마야
맘에 꼭 맞도록 하는 맞춤 마케팅
고객을 이해하는 시작과 끝│새로운 맞춤의 열풍│제품 선택시 고객에게 최고의 지원자가 되자
CASE STUDY - 미국 땅에서 중국 곰의 재주 넘기, 판다 익스프레스
오늘의 적은 내일의 친구, 오늘의 친구는 내일의 적
적과의 동침으로 시너지 효과를 낸다│전략적 제휴를 통해 글로벌 이미지까지 구축하라│마케팅 융합 현상을 주목하라
규칙 없는 시장에 규칙 만들기
First mover advantage 규칙
3장 시장을 선도하는 마케팅 전략 : 고객의 마음 알기
환경을 바로 아는 것이 힘이다
분석에도 우선순위가 있다
환경 분석의 기본, 나를 알고 남을 알기
나만의 경쟁력 찾기│경쟁자가 따라올 수 없는 차별화 전략│시장의 소리를 구체적으로 들어라
경쟁 전략은 이렇게 수립한다
경쟁사의 아킬레스건을 찾아 공략하라│제대로 하지 못하는 것부터 개선하라
차별화의 시작, 나만의 특징을 찾는 것
고객이 느끼고 평가하는 차별화│고객에게 주는 혜택이 바로 차별화다
CASE STUDY - 웰빙 바람 타고 마시는 비타민, 비타500
고객의 마음을 파헤치는 방법은 따로 있다
고객 조사는 충분한 가정 하의 필수요소│유저 시나리오로 고객의 니즈를 파악하라
정확한 시장 조사 방법을 찾아라
차이점 발견을 위한 고객 시나리오│일반적인 고객 조사 방법
CASE STUDY - 스무 살의 마음 알기, TTL의 종단 조사
4장 시장을 선도하는 마케팅 전략 : 고객의 마음 사로잡기
전략 설정시 이것만은 꼭 알아야 한다
시장 세분화 및 타깃고객 설정하는 4단계│경쟁 속에서 방향 잡기
CASE STUDY - 단순성 속의 다중성, 스무 살의 011-TTL
이제 마케팅 전략의 기둥을 세우자
차별화요소 찾기│브랜드, 영원히 남는 이름│효과적인 브랜드 네이밍 전략│가격과의 역학관계를 파악하라│최적가격과 가격반응함수의 측정│상품·서비스 판매채널의 전략│판매 계획과 준비물│점유율이 먼저인가, 취급률이 먼저인가?│취급률 올리기 위한 효과적인 방법 3가지
CASE STUDY - 정보와 유통과의 컨버전스, 가격 비교 사이트
고객을 사로잡을 접착제를 찾아라
프로모션시 꼭 알아둬야 할 5가지
CASE STUDY - 새로운 제휴 프로모션의 개가, GM의 기름값 지원 프로모션
광고로 고객과 커뮤니케이션하는 법
광고는 하나의 문화다│효과적인 광고 전략요소 5가지│효과적인 광고 제작을 위한 2대 요소
CASE STUDY - 이미지 광고 vs 상품 속성 광고
마케팅 프로그램으로 승부를 걸어라
고정·충성고객을 확보하기 위한 마케팅 프로그램│고객의 세분화된 목소리를 통합해야 한다│길지만 작은 변화의 여유
CASE STUDY - SK텔레콤의 환경사랑 캠페인, 그린 맵 대장정
말하기보다는 들어야 한다
고객 서비스를 강화하는 방법│들리지 않으면 들을 수 있는 곳으로 가라│고객을 위한 진정한 360도 고객 서비스
5장 멋진 마케팅 전략 기획서, 더 이상 꿈이 아니다
마케팅 전략 기획서, 만드는 과정을 파악하라
마케팅 전략 수립의 기본 흐름│전략의 목적과 목표를 분명히 하자
안과 밖을 철저히 살펴보자
시장에 접근하기 위한 효과적 방법
이제 마케팅 전략의 닻을 올려보자
환경 분석에 따른 시사점│내부 전략의 목표를 확립하라│세분화된 타깃을 설정하라│규모의 경제, 수요 예측을 위한 2가지 방법│효과적인 브랜드 전략 구조를 세워라│고객의 마음속에 위치 잡기, 포지셔닝│개량화와 창조화의 고려│마케팅 컨셉을 찾아라│컨셉을 찾는 4단계 과정
이제 마케팅 4P를 섞어보자
상품·서비스의 방향│상품의 값어치 정하기│팔 곳 늘리기, 취급률을 올리기 위한 방법│고객에게 효과적으로 알리기 위한 전략│예상치 못한 위기에 대한 방어전 준비하기
마케팅, 실행에 집중하라
체계적인 인프라 구축│4P를 중심으로 한 마케팅 예산│잘한 건 칭찬하고, 못한 건 다시 보고
6장 오늘도 내일도 마케팅은 끝없이 진화한다
U-마케팅 패러다임 변화에서의 생존 전략
정보가 핵심이다
정보 찾기 게임과 정보채널의 다양화
정보를 가진 자가 승리한다│정보채널의 다양성을 확보하라
혼자서는 불리, 같이 하면 유리한 전략적 제휴
전략적 제휴에 의한 시너지 효과
불변의 마케팅 코드, 기술
기술력이야말로 성공의 대들보│기술과 정보는 찰떡 궁합
마케팅의 정도를 잊지 말라
마케팅의 정도를 가라│기본에 충실하면서 차별적 시각을 가져라│마케팅 불변의 진리
또 다른 렉서스와 올리브 나무를 찾아서
아메바 같은 마케팅│글로벌이 주는 매력│정보와의 필연적 운명
7장 실패한 자와 성공한 자로부터의 교훈들
원조 따라하기와 선발주자의 부동성
원조를 모방하는 이유│확실한 선발 다지기
너무 일찍 터뜨린 샴페인
샴페인보다 와인이 낫다│철저한 준비로 강약을 조절하라
전문성과 일관성을 가진 한 우물 파기
변화에 민감한 일관성을 가져라│전문성과 일관성의 승리
장님이 코끼리 만지기
현지 지역화의 특성에 집중하라│지역화의 실패 이유│실패를 거울 삼아
좁은 시장의 문을 넓히는 능력
좁은 문에 변화를 주자│새로운 부가가치 창조 능력을 키워라
때와 기회를 놓치지 마라
기회는 잡는 자의 것
머리부터 발끝까지 고객을 관리하라
사후 고객관리는 끝까지 철저하게│업그레이드된 사전 고객관리로 고객을 잡아라
부록1 : 미국 이동통신시장의 현주소
부록2 : 프로모션 전략 기획의 실제 사례_011 ting 브랜드
