용인예술과학대학교 전자책도서관

책소개

당신을 진정한 마케터로 만들어줄 첫 책!
최신의 한국형 마케팅 교과서 & 실무 지침서

‘지금 당장’ 시리즈가 이번에는 경영 활동의 꽃이라 불리는 마케팅에 대해 이야기한다. 오늘날 시장은 레드오션으로 변했고, 소비자들은 똑똑하고 까다로워졌으며, 기업은 마케팅 전략 없이는 더 이상 성장할 수, 아니 생존할 수 조차 없게 되었다. 이러한 시대적인 흐름 속에서 기업의 모든 경영 활동의 시작과 끝인 마케팅의 중요성이 나날이 커져가고 있다. 따라서 내 회사는 물론 내 자산을 지키려면 경제 공부와 함께 기업 경영의 핵심이라고 할 수 있는 마케팅에 대한 공부가 꼭 필요하다.

마케팅에 대한 이론과 실전 지식을 총 10단계에 걸쳐 체계적으로 정리해 전달한다. 오늘날 마케팅과 마케터의 역할과 책임은 무엇인지, 마케팅 기획에서부터 소비자와 트렌드, 마케팅조사, STP 전략, 제품과 가격, 유통과 촉진, 마케팅믹스, 브랜드 관리, 마케팅 성과 평가 방법에 이르기까지 마케팅 원론과 개론, 전략과 전술을 이 책 한 권으로 ‘제대로’ 배울 수 있을 것이다. 또 업종별 다양한 벤치마킹 사례들을 살펴보며 보다 현실적인 마케팅 지식을 얻고, 마케팅 트렌드, 마케터들이 생각해볼 문제 등을 통해 마케팅 문제 해결 능력과 통찰력을 키워나갈 수 있을 것이다.

저자소개

마케팅&브랜딩 전문기관인 ㈜밸류바인(VALUEVINE) 대표. 상명대학교, 한국생산성본부(KPC), 삼성테크윈, 삼성SDS, LG인화원, SK네트웍스, 아모레퍼시픽, KT&G, KCC, 웅진씽크빅 등 주요 대학 및 산업교육기관, 기업 등에 출강하고 있다. 또 지식경제부 장관이 인증하는 PMS(생산성경영시스템)의 심사원 자격으로 기업 경영을 진단 및 심사하고 있으며, 중소기업청 마케팅 기반 조성사업에 4년째 멘토로 참여하고 있다.

칼슨마케팅그룹코리아(Carlson Marketing Group Korea)에서 마케팅전략실장으로 일했고, (사)한국능률협회에서 상임전문위원을 지냈다. 또 삼성전자, 현대자동차, GS칼텍스, 제일모직, LG전자, KT&G, 한국인삼공사, 중앙정부, 안성시 등의 주요 기업, 국가기관, 지자체 등의 마케팅 및 브랜드 컨설팅과 마케팅조사 프로젝트를 수행해왔다. 한때 ‘경영/브랜드/마케팅 분야 실무자들이 가장 만나고 싶어하는 국내 전문가’ 3인에 선정되기도 했다.
지은 책으로는 《한국형 포지셔닝》, 《마케팅 리서치》, 《고객만족도-조사방법 실무지침서》 등이, 옮긴 책으로는 《마케팅 통찰력을 키워주는 시장조사의 기술》, 《소비자를 유혹하는 마케팅전략 34》, 《세일즈프로모션은 왜 마케팅의 핵심인가》 등이 있다.

머리말

이 책의 특징

이 책을 보는 방법

1.[마케팅 그리고 마케터] 마케팅은 아무에게나 맡길 수 없다

Why Study _ 애플의 성공비결은 혁신을 마케팅한 데 있다!

01 마케팅에 대한 오해와 진실

‘마케팅’하면 연상되는 단어는 무엇인가 | 돈도 돈이지만 가치를 창출해야 진짜 마케팅이다

아하 그렇구나_ 우리 제품은 과연 가치를 가지고 있는가?

기업은 왜 마케팅에 사활을 걸어야 하는가 | 전략과 실행, 무엇이 더 중요한가 | 마케팅 활동의 핵심은 무엇인가

아하 그렇구나_ 브랜드는 어떻게 만들어졌을까?

02 경영자와 마케터의 서로 다른 생각

우리는 왜 ‘삼성’ 같은 브랜드를 못 만드냐 | 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인가

아하 그렇구나_ 현대자동차의 인도시장 진출의 성공비결

앞으로 벌고 뒤로 까이는 프로모션은 이제 그만하자 | 최고경영자와 마케터의 역할을 재정의하자

03 마케팅의 패러다임이 송두리째 바뀌었다

전략 없는 마케팅은 죽은 마케팅이다

아하 그렇구나_ 마인드점유율이 중요한 이유는?

‘누구나 다 하는’ 거 말고 ‘우리만 하는’ 마케팅을 하자 | 마케팅의 모든 길은 브랜드로 통한다

04 경쟁사가 탐내는 마케터가 되라

적자생존의 사회, 양뇌형 마케터만이 살아남는다

아하 그렇구나_ 창의적인 사고의 10가지 원칙

마케터를 위한 문제 해결의 스위치

아하 그렇구나_ 마케터는 자신의 한계를 넘어서야 한다!

통(通)하는 마케터가 되라

마케팅 트렌드 _ 마케팅이 진실해지다!

생각해봅시다 _ 삼성이라고 항상 성공만 하란 법은 없다!

2. [마케팅 기획] 전략과 기획이 바로 서야 진짜 마케팅이다

Why Study _ 아임리얼은 어떻게 주스시장의 2인자가 됐을까?

01 마케팅에서 유일한 불변의 진리

기업을 성장시키는 지혜, 마케팅 프레임 | 비전 : 브랜드 가치를 극대화하라 | 목표 : 고객을 만족시키고 관계를 구축하라 | 전략 : 집중화, 차별화, 포지셔닝이 핵심이다

아하 그렇구나_ 마이클 포터가 이야기한 ‘본원적 경쟁 전략’이란 무엇인가?

마케팅믹스 : 전술을 구체적으로 계획하라 | 수단 : 통합적으로 커뮤니케이션하라

02 성공하는 마케팅의 비밀

마케팅은 결과가 아닌 프로세스가 말한다 | 마케팅의 성공 여부는 기획 단계에서 이미 결정된다

아하 그렇구나_ 기획과 계획은 무엇이 다른가?

실행에 옮길 수 없는 아이디어는 쓰레기다

아하 그렇구나_ 혁신적이면서도 현실적인 종량제 봉투 사용에 대한 아이디어

03 과거와 현재를 통해 미래를 보라

마케팅에서의 우선순위 : 환경분석 | 시장의 흐름을 어떻게 파악할 것인가 : STEEP분석 | 시장은 어떻게 돌아가는 것인가 : 3C분석 | 이 시장을 어떻게 공략할 것인가 : SWOT분석

04 마케팅 기획서 작성에도 요령이 있다

우리 기업만의 독특하고 차별적인 솔루션인가

아하 그렇구나_ 독특한 판매 제안은 과연 얼마나 독특해야 하는가? ?

우리의 표적시장은 어디인가 | 고객이 얻을 수 있는 혜택은 무엇인가 | 소비자들에게 어떻게 브랜드를 인식시킬 것인가 | 어떻게 통합적인 커뮤니케이션을 할 것인가 | 비용과 자원은 얼마나 필요한가 | 마케팅 기획서에 완료형은 없다

마케팅 트렌드 _ 태블릿PC는 세상을 어떻게 바꿀 것인가?

생각해봅시다 _ 왜 우리나라에는 페이스북 같은 기업이 없을까?

3. [소비자와 트렌드] 소비자와 트렌드는 마케터의 멘토다

Why Study _ LCD 창을 왜 앞에도 달아놓은 거야?

01 소비자는 어떻게 의사결정을 할까

소비자, 그들이 알고 싶다

아하 그렇구나_ 사라진 제품이 시장에 재출시되도록 만든 소비자의 힘

소비자행동이란 무엇인가 | 소비자는 어떠한 구매 의사결정 과정을 거치는가

아하 그렇구나_ 마케팅에서는 왜 관여도가 중요할까? ?

소비자행동에 영향을 미치는 요인들은 무엇인가

아하 그렇구나_ 3 0 40 캥거루족의 증가가 소비 트렌드에 미치는

02 소비자들은 언제나 최고의 선택을 할까

인간을 지배하는 두 가지 사고방식

아하 그렇구나_ 마이크로소프트는 왜 애플의 돌풍에도 타격을 입지 않을까?

막강한 영향력을 가진 조직구매자의 의사결정 과정

03 한발 앞서 트렌드를 읽고 그에 대비하라

트렌드란 무엇이고 어떻게 알 수 있는가

아하 그렇구나_ 키즈산업에는 불황이 없다?

트렌드는 어디서, 어떻게 찾아야 하는가 | 트렌드를 따라갈 것인가, 아니면 앞서갈 것인가 | 트렌드보다 앞서 소비자공간을 점령하라

아하 그렇구나_ ‘공동경비구역 JSA’ 감독이 오리온 초코파이를 고집한 이유는?

04 소비자들의 속마음 들여다보기

소비자의 마음속에는 숨겨진 니즈가 있다

아하 그렇구나_ 니즈 vs. 원츠

어떻게 하면 소비자의 마음을 읽을 수 있을까

아하 그렇구나_ 일렉트로룩스는 어떻게 변신 청소기를 개발했을까?

소비자의 머릿속을 들여다보는 시대가 도래했다

아하 그렇구나_ 소비자들의 뇌 속에서 펩시콜라를 제압한 코카콜라

마케팅 트렌드 _ 나홀로 가구 400만 명의 마케팅적인 의미

생각해봅시다 _ 아이리버는 왜 아이팟에게 무릎을 꿇었나?

4. [마케팅조사] 마케팅조사는 모든 마케팅 활동의 출발점이다

Why Study _ 우리나라에서 만든 ‘윈저17’ 위스키가 최고라고?

01 마케팅조사가 정말 꼭 필요할까

애플은 시장조사를 하지 않고도 성공했다 | ‘조사하면 다 나와’가 아니라 다 나오도록 조사하라

아하 그렇구나_ 소비자 구입 의향이 85퍼센트나 되었던 ‘야채랑 과일이랑’은 왜 실패했을까?

02 마케팅조사는 어떻게 하는 것인가

마케팅조사 거꾸로 보기 | 성공하는 마케팅조사를 위해 기억해야 할 다섯 가지

아하 그렇구나_ 잘못 설계된 소비자조사의 치명적인 오류

마케팅조사도 전략적으로 하라

03 어떻게 설계하느냐에 따라 결과도 달라진다

마케팅조사는 과학이다 | 조사 목적, 자료 수집, 분석 방법을 함께 고려하라

아하 그렇구나_ 마케팅조사에서 척도가 중요한 이유는?

품질, 속도, 비용과의 관계를 고려하라 | 문제는 조사 결과가 아니라 사람이다 | 마케팅조사 설계는 문제 해결에 초점을 맞춰야 한다 | 조사 목적에 적합한 자료수집 방법

아하 그렇구나_ 마케팅조사는 왜 표본조사가 대부분일까?

04 마케팅 전략 수립에 바로 적용 가능한 조사 방법

시장을 좀 더 과학적으로 구분하자 | 소비자들은 우리 브랜드를 어떻게 생각할까 | 포지셔닝맵을 활용한 전략 방향의 설정

마케팅 트렌드 _ 스마트폰은 마케팅조사 방법에 어떤 변화를 가져왔나?

생각해봅시다 _ 맥카페는 왜 광고에 잘못된 실험장면을 사용했을까?

5. [STP 전략] 우리 브랜드만의 핵심가치를 찾아라

Why Study _ 려(呂)가 성공할 수 있었던 이유는?

01 블루오션은 어디에나 있다

왜 꼭 시장을 세분화해야 하는가

아하 그렇구나_ 시장 세분화, 대체 어디까지 해야 하나?

세분시장은 시장성을 가져야만 의미가 있다 | 세분화 기준의 주요 변수는 무엇인가

아하 그렇구나_ 시장을 쪼개고 또 쪼개야만 성공한다?

시장 세분화를 위한 방법과 관점

02 어떤 세분시장을 선택할 것인가

선택이냐, 집중이냐? 그것이 문제로다 | 이제 이 시장을 어떻게 공략할 것인가 | 재빠른 2등보다 새로운 시장의 창조자가 되라

아하 그렇구나_ 자기혁신을 통해 1인자가 된 넷플릭스

03 고객에게 제안할 핵심가치를 찾아 포지셔닝하라

포지셔닝이 마케팅의 핵심일 수밖에 없는 이유 | 소비자들의 인식 속 사다리에 가장 먼저 오르라 | 선도자도 중요하지만 최후의 승자가 되어야 한다

아하 그렇구나_ 김치냉장고시장의 최종 승자는 누구일까?

포지셔닝맵은 보물지도다

04 원하든 원하지 않든 포지셔닝은 바뀐다

리포지셔닝 : 경쟁과 변화, 그리고 위기 속에서 살아남기 | 소비자들의 마음속 인식을 바꿔라 | 방향이 명쾌하면 소비자들도 쿨하게 받아들인다

마케팅 트렌드 _ 발효의 시대가 도래했다!

생각해봅시다 _ 렉서스와 현대자동차의 차이점은 스토리에 있다?

6. [제품과 가격] 혁신을 통해 차별화된 가치를 제공하라

Why Study _ 락앤락이 세계시장을 석권할 수 있었던 이유는?

01 차별화된 제품으로 소비자를 사로잡아라

왜 계속해서 신제품을 개발해야 하는가 | 신제품은 아이디어만 좋으면 만들어질 수 있는가

아하 그렇구나_ 소셜미디어는 아이디어의 바다?

차별화가 불가능한 제품은 없다

02 신제품은 가치의 원동력이다

파괴적 혁신을 통해 고객이 원하는 제품을 만들어라

아하 그렇구나_ 신라면 블랙의 패인은 무엇이었을까?

왜 신제품의 80퍼센트 이상은 실패하는 것일까

아하 그렇구나_ 위대한 혁신은 실패를 통해 만들어진다!

실패한 신제품으로부터 무엇을 배워야 할까

03 가격 속에 숨어있는 가치를 드러내라 ? 243

가격이 비싸도 살 사람은 산다

아하 그렇구나_ 한국산 제품이 한국에서 더 비싼 이유는?

이익을 가져다주는 가격은 얼마인가

아하 그렇구나_ 비쌀수록 잘 팔리는 시장의 역설

04 전략적으로 가격을 책정하라

가격결정을 위해 반드시 고려해야 할 세 가지

아하 그렇구나_ 코카콜라의 가격 책정 실패 사례가 시사하는 특별한 교훈

가격을 차별화하는 일곱 가지 방법

아하 그렇구나_ SG워너비는 왜 7집 앨범을 1만장만 한정 판매했을까?

마케팅 트렌드 _ 제품이 아닌 시장을 팔아라!

생각해봅시다 _ 위대한 기업을 만드는 생존공식은?

7. [유통과 촉진] 어떻게 고객과 소통할 것인가

Why Study _ 아이패드는 패션매장에서, 갤럭시탭은 가전매장에서!

01 혼자 가지 말고 파트너와 함께 가라

경영 환경이 바뀌면 유통채널도 변해야 한다

아하 그렇구나_ 모바일 열풍이 쇼핑문화도 바꿀까?

굴러온 돌이 박힌 돌을 빼낼 수 있다 | 유통채널 간의 갈등은 어떻게 해결할 것인가

아하 그렇구나_ 제주 삼다수의 판매권은 누가 갖게 될 것인가?

02 제품만 팔지 말고 고객의 문제를 해결하라

제품은 항상 소비자들이 원하는 그곳에 있어야 한다

아하 그렇구나_ 소비자들은 사람들로 붐비는 매장을 싫어한다?

유통에도 역발상을 통한 차별화가 필요하다 | 특별한 매장으로 새로운 시장을 창출하라

아하 그렇구나_ 돈 한 푼 안들이고도 매출을 늘릴 수 있다고?

03 수단은 달라도 메시지는 하나여야 한다

메시지는 군더더기 없이 단순명료해야 한다

아하 그렇구나_ “간 때문이야”가 통한 이유는?

일관된 메시지를 통합적이고 지속적으로 전하라

아하 그렇구나_ 마케팅 커뮤니케이션과 오케스트라의 공통점은?

마케팅 활동에도 진정성이 필요하다

아하 그렇구나_ 시에나 밀러와 브룩쉴즈 사진의 차이점은?

04 커뮤니케이션믹스를 통해 고객의 지갑을 열어라

개성 강한 마케팅의 커뮤니케이션 수단들 | 광고 : 반복적으로 알려 좋은 이미지를 만들어라 | PR : 소비자들과 신뢰관계를 형성하라

아하 그렇구나_ 글라소 비타민워터는 어떻게 광고 한 번 안하고도 성공했을까?

판촉 : 매출 증대를 위한 결정적 한방 | 인적판매 : 소비자들로부터 신뢰받는 조언자가 되라

마케팅 트렌드 _ 발 없는 말이 천리를 가게 하는 힘!

생각해봅시다 _ 양보 없는 LTE 광고 전쟁

8. [브랜드 관리 및 가치 측정] 브랜드 가치를 높여 기업을 성장시켜라

Why Study _ 삼성전자는 왜 하우젠을 버리고 지펠을 선택했을까?

01 요람에서 무덤까지 브랜드와 함께하라

브랜드 매니지먼트는 최고의 경영 전략이다

아하 그렇구나_ ‘2% 부족할 때’는 브랜드 재활성화가 가능할까?

브랜드도 포트폴리오 전략이 필요하다 | 전략적으로 매니지먼트해야 강력한 브랜딩이 된다 | 소비자와 브랜드 간의 관계 구축하기

아하 그렇구나_ 브랜드 커뮤니티가 브랜드 관계 구축에 도움이 될까?

02 브랜드를 살아 펄떡이는 생물처럼 관리하라

신규 브랜드의 개발과 출시를 위해 고려해야 할 사항들 | 브랜드의 수명주기를 관리하라 | 브랜드 운영을 위한 전략적인 분석틀을 갖춰라

아하 그렇구나_ OEM, ODM, OBM 중 어떤 것이 좋을까?

03 브랜드 확장은 왜 항상 뜨거운 감자인가

브랜드는 확장을 통해 성장한다 | 라인 확장, 해야 하나 말아야 하나 | 브랜드 확장의 함정과 한계

아하 그렇구나_ 락앤락은 사업 다각화에 성공할 수 있을까?

04 브랜드 자산을 측정하고 전략적으로 관리하라

브랜드 자산의 의미와 마케팅적인 가치

아하 그렇구나_ 브랜드 가치 구축을 위해서는 왜 우회축적이 요구되는가?

브랜드 자산을 측정하는 방법들 | 컨조인트 분석에 의한 브랜드 자산 측정 방법 | 브랜드 파워 인덱스의 측정과 관리

아하 그렇구나_ 현대자동차의 브랜드 가치는 왜 10위 안에도 못 들까?

마케팅 트렌드 _ 브랜드앱을 활용한 브랜딩이 정말 효과가 있을까?

생각해봅시다 _ 아모레퍼시픽은 세계 10대 화장품 브랜드가 될 수 있을까?

9. [마케팅 성과 평가와 관리] 마케팅 ROI는 아는 만큼 얻을 수 있다

Why Study _ 기아자동차의 유튜브 광고는 얼마만큼의 성과를 얻었을까?

01 마케팅 성과를 평가해야 하는 이유는 무엇인가

기업이 어려워지면 왜 가장 먼저 마케팅 예산부터 동결될까 | 마케팅 성과를 꼭 평가해야 하는가 | 마케팅 성과 평가 시스템 도입에 따른 이점은 무엇인가

아하 그렇구나_ 마케팅은 돈 먹는 하마?

02 마케팅 성과 평가를 위해 고려해야 할 요소들

측정지표와 변수를 분류하라 | 기업에 적합한 항목과 현실적인 측정 방법을 선택하라 | 전략적 관점에서 성과지표들을 관리하라 | 제품 및 산업별 특성을 고려하라 | 성과지표의 관리 주체와 역할을 명확히 하라

아하 그렇구나_ 콜게이트 - 팜올리브는 어떻게 마케팅 성과 평가 모델을 개발했을까?

03 마케팅의 투자수익률은 과연 측정 가능한가

마케팅 성과 측정의 한계 | 마케팅 성과를 측정하는 도구들

아하 그렇구나_ 마케팅 성과를 분석하기 전에 살펴봐야 할 항목들

광고 및 판촉 효과를 측정하기 위한 시도들

아하 그렇구나_ 불경기에 광고를 늘리면 경기 회복기에 매출이 급증한다?

04 마케팅 ROI를 측정해 전략적으로 활용하자

마케팅도 ROI를 구할 수 있다 | 마케팅 ROI 측정을 위한 다섯 가지 전제조건 | 마케팅 활동의 종합적인 성과 측정 방법 | 마케팅 성과 측정 결과의 전략적 활용 | 마케팅 성과 평가에 과학을 더하라

아하 그렇구나_ 프로모션 효과에 대한 측정 결과는 얼마나 신뢰할 수 있을까?

마케팅 트렌드 _ 마케팅과 과학의 운명적인 만남!

생각해봅시다 _ 그 많던 마케팅 예산은 대체 다 어디로 사라진 걸까?

10. [마케팅의 현재와 미래] 변화에 휩쓸리지 말고 변화를 이끌어라

Why Study _ 공짜로 나눠주고도 절대 손해를 보지 않는다?

01 브랜드의 스토리를 만들어라 - 스토리텔링 마케팅

브랜드에 생명과 활력을 불어넣는 스토리의 힘

아하 그렇구나_ 국순당은 어떻게 스토리를 이용해 백세주를 마케팅했을까?

스토리텔링은 어떻게 강력한 마케팅 수단이 되었는가 | 소비자를 사로잡는 스토리는 어떻게 만들 수 있을까

아하 그렇구나_ 어떻게 스토리를 만들 것인가?

어떤 방법으로 스토리를 전할 것인가

아하 그렇구나_ 태조 이성계가 순창 고추장을 먹어봤다고?

02 브랜드 체험공간을 테마화하라 - 브랜드 체험 마케팅

소비자에게 브랜드 체험의 기회를 선사하라

아하 그렇구나_ 스타벅스는 어떻게 문화공간에 혁명을 가져왔을까?

테마를 통해 소비자를 환상의 세계로 이끌어라

아하 그렇구나_ 애플은 있지만 현대자동차는 없는, 이것은 무엇일까?

브랜드로 소비자의 오감을 자극하라 | 소비자의 인식 속에 브랜드를 팝업시켜라

아하 그렇구나_ 체험형 초대형 매장이 뜨는 이유는?

03 소셜미디어를 통해 소통하고 공감하라 - 소셜미디어 마케팅

마케팅의 새로운 도구 소셜미디어 | 소셜미디어를 통한 커뮤니케이션의 핵심은 소통이다

아하 그렇구나_ 현대카드 사장은 왜 트위터를 통해 직접 ‘거짓 이벤트’에 대해 해명했을까?

소셜미디어를 마케팅과 브랜딩 도구로 활용하는 방법 | 성공하는 소셜미디어 마케팅을 위해 유념해야 할 일곱 가지

아하 그렇구나_ 꼬꼬면은 어떻게 소셜미디어를 통해 입소문을 일으켰을까?

마케팅 트렌드 _ 소비자의 사소한 불편까지 세심하게 배려하라!

생각해봅시다 _ 제품에 예술을 입히는 콜래보레이션이 대세다?

참고문헌

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