책소개
성공한 브랜드 마케팅의 핵심 원리를 통찰한 책. 이 책은 학문에서 이론과, 실무에서 이루어지는 현장의 경험이 만나 지금까지 볼 수 없었던 통찰을 주고 있다. 기업이 무엇을 어떻게 해야 불황을 이기고 새로운 도약의 전기를 마련할 수 있는가에 대한 경영 로드맵이면서, 전공서적으로서도 참신한 내용이 돋보인다.
저자소개
1990년부터 마케팅에 종사하고 있으며, 현재 마케팅 컨설팅 회사인 디시젼파트너의 대표이다. 관련한 주요 프로젝트로는 1993~95년 하이트 맥주 런칭 캠페인, 1993~97년 컨디션 캠페인, 1996~98년 스피드 011 캠페인, 2000년 SK Brand Equity 측정 등이 있다. 1996년 이후 브랜드 전략에 집중하고 있으며, 2003년 고려대 경영대에서 <브랜드 확장에서의 시너지 효과 측정 및 매개과정에 대한 연구>로 박사학위를 취득했다. 마케팅 브릿지(www.marketingbridge.co.kr)라는 사이트를 운영 중이고 고려대 경영대 및 경영대학원, 이화여대에서 강의를 하고 있으며, 삼성 글로벌 마케팅 연구소, SK 텔레콤, LG 인화원, LG 전자, 한국방송광고공사 등에 출강 중이다. 또한 KBS 제2라디오 '이영권의 경제포커스'에서 매주 수요일 10분씩 ‘브랜드 성공학’에 대한 칼럼을 방송하고 있다. 저서로는「삼성과 싸워 이기는 전략」(공저),「브랜드 인사이트」가 있다.
목차
개정판 서문
초판 서문
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I 브랜드 관리 전략의 원리
소비자는 믿는 것을 본다 / 왜 소비자는 믿는 것을 보는가 / 소비자는 다른 것에 반응한다/달라도 공감할 수 있어야 한다 / 낯설면서도 공감이 가는 영역을 노려라 / 문화상품에서의 낯설음과 공감대 사례 1-세계인이 공감한 한국적 낯설음, [난타] / 문화상품에서의 낯설음과 공감대 사례 2-사극의 현대적 해석, [다모]
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II 브랜드 이해와 관리
브랜드란 무엇인가 / 소비자의 인식을 관리하라 / 브랜드 자산의 정의 / 브랜드 컨셉트를 설정하라 / 브랜드의 인지도를 관리하라 / 브랜드의 연상을 관리하라 / 브랜드 연상관리의 주의점 / 브랜드 관리체계의 확립 / 브랜드 컨셉트, 이렇게 관리하라
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III 브랜드 관리 전략을 위한 통찰
너의 브랜드를 깨워라 / 브랜드는 존재의 이유가 있다 / 존재의 이유를 찾는 방법, 통찰(Insight) / 있는 그대로 보라 / Touch the Core! / 새로운 만남을 제안하라 / 30명에게만 물어보라 / 고정관념 깨기 1 -마라톤은 자신과의 경쟁이다(아디다스) / 고정관념 깨기 2 -물과 경쟁하라(게토레이) / 고정관념 깨기 3 -나이키는 무엇을 파는가(나이키)
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IV 브랜드 네이밍을 위한 통찰
마케팅의 70%는 브랜드 네임이다 / 브랜드 네임의 완성은 카테고리의 점령이다 / 브랜드, 한번 기억하면 지워지지 않는다
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V 브랜드 활성화 전략
브랜드 핵심 연상을 강화하라 / 낯설지만 드라마틱한 이벤트로 전달하라 / 우직하고 뚝심있게 반복하라 / 브랜딩의 성공은 협공이다
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VI 브랜드 확장 전략
기업이 브랜드의 확장을 시도하는 이유 / 브랜드 확장의 2가지 원칙 / 모 브랜드가 강할 때 확장하라 / 유사성이 높을 때 확장하라 / 기술적으로 적합할 때 확장하라 / 함께 사용할 수 있는 제품으로 확장하라 / 상징적 브랜드 컨셉트일 때 확장하라 / 카테고리의 전형이 된 브랜드는 확장하지 마라 / 유사성이 낮을 때의 확장 전략
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VII 브랜드 마케팅 전략
마케팅의 2가지 목적 / 시간의 장애 1-고객이 원하는 시간에 판매하라 / 시간의 장애 2-원하는 시점에 정확히 서비스하라 / 장소의 장애- 어디서나 구매할 수 있게 하라 / 성능의 장애- 소비자의 기대보다 더 낫게 만들어라 / 소유의 장애 -그냥 줘도 반품하지 않는다 / 기억의 장애 -재주는 곰이 넘고 돈은 되놈이 번다 / 경험의 장애 -경험을 팔아라 / 브랜드의 마케팅적 가치를 높여라 / 제품 측면의 가치제고 전략 / 과정에 근거한 가치제고 전략
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VIII 시장에 관한 통찰
부정적 루머에 휘말린 브랜드 위기 극복법 / 혜택추구 시장과 장애요인회피 시장 / 기대관리 시장 / 정보의 제시형태와 소비자의 반응 / 상대성의 시장 / 고객관계의 시장
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부록
하나만 정확하게 전달하라-통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
하나의 개념으로 시장을 양분하다!-192개 유형정복 학습지 CASE
