심리학으로 팔아라 - 영업의 고수는 어떻게 심리학을 활용하는가
- 저자
- 드루 에릭 휘트먼 지음, 문희경 옮김, 곽준식 감수
- 출판사
- 갈매나무
- 출판일
- 2016-04-24
- 등록일
- 2016-10-19
- 파일포맷
- 파일크기
- 3MB
- 공급사
- 알라딘
- 지원기기
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책소개
“이 책은 세일즈맨을 위해 소비자의 심리를 파헤쳐서 사람들이 왜 사고, 왜 사지 않는지 보여준다. 인간 행동의 수정 구슬을 들여다보는 것 같다.”
_토머스 프리즈, 《질문하는 세일즈의 비법》 저자
고객이 내 제품을 사지 않는 진짜 이유는 무엇일까?
사람들은 모두 다 다르다. 파는 방법도 달라야 한다.
“무슨 꿍꿍이일까?”, “너무 좋다고 하니까 의심스러워.”, “세일즈맨만 이득보는 거 아닐까?”
세상의 모든 소비자는 세일즈맨이 “저희 제품이 최고예요”라고 말할 것을 예상한다. 세일즈맨 앞에서 소비자의 뇌는 ‘지배당하지 말아야 해, 속으면 안 돼’라는 생각으로 방어하기 바쁘다. 세일즈에 성공하기 위해서는 세일즈맨만 이득을 볼까 봐 두려워하는 심리를 먼저 이해해야 한다. 전략과 기법은 그 다음이다.
소비자가 내 제품을 사지 않는 진짜 이유는 무엇일까? 흔히 제품이나 서비스를 사지 않는 원인이 상품 자체에 있다고 생각하지만, 사실은 소비자의 사고방식과 관련이 있다. 소비자를 설득하기 위해서는 소비자의 사고방식과 마음속을 들여다볼 줄 알아야 한다. 심리학은 바로 그 소비자의 마음을 들여다보는 거울이다. 영업자가 심리학을 읽어야 하는 이유이다.
직접반응 광고 전문가인 이 책의 저자 드루 에릭 휘트먼은 경쟁사의 제품에 대해 세일즈맨보다 더 잘 아는 똑똑한 소비자가 지배하는 우리 시대에 세일즈맨에게 가장 필요한 것은 심리학이라고 강조한다. 심리학을 아는 영업자는 개별 소비자의 특성을 빠르게 파악하고 어떤 자세와 태도, 대화법으로 고객에게 접근해야 하는지 안다. 소비자는 모두 다 다르지만 그럼에도 그동안의 많은 세일즈 지침서들이 모든 고객을 똑같은 방법으로 접근하라고 알려주었다면, 이 책 《심리학으로 팔아라》는 심리학의 원리를 통해 개별 고객에 맞는 접근법으로 판매에 성공할 수 있는 실질적인 방법을 알려준다.
거의 모든 인간의 마음을 움직이는 21가지 심리학 원리
어떤 시스템이나 영업기법, 세일즈 지침서를 보아도 세일즈에서 매번 성공하는 비법을 알 수는 없다. 불가능하고 비현실적인 이야기이다. 하지만 세일즈 성공률을 서서히, 그러나 확실히 높여줄 방법은 있다. 바로 심리학이라는 방법이다. 이 책이 소개하는 소비자 심리학의 21가지 원리는 수십 년 동안 수많은 심리학자들이 연구한 결과로, 실제 현장에서 상상할 수 있는 모든 종류의 제품과 서비스를 대상으로 검증된 결과이다.
이 책의 저자 드루 에릭 휘트먼이 제시하는 21가지 소비자 심리학 원리는 인간 욕구에 주목한다. 인간이 본능적으로 지니고 있는 ‘여덟 가지 기본 욕구(생존과 삶의 즐거움, 먹고 마시는 즐거움, 공토와 위험으로부터의 자유, 성을 나누는 동반자, 안락한 주거 환경, 남보다 우월해지고 뒤처지지 않는 상태, 사랑하는 사람들에 대한 관심과 보호, 사회적 인정)’와 후천적으로 학습된 ‘아홉 가지 욕구(정보를 얻으려는 욕구, 호기심, 청결, 능률, 편리, 신뢰성, 아름다움, 경제적 이익, 흥정)’는 인간 행동의 강력한 동인으로 작용하기 때문이다. 저자는 이를 근간으로 어떻게 하면 심리학을 효과적으로 활용하여 잠재 고객의 머릿속으로 들어갈 수 있는지, 어떻게 하면 소비자 마음의 수수께끼를 풀 수 있는지, 어떻게 하면 잠재 고객을 설득하여 계약서에 서명하고 신용카드를 꺼내게 할 수 있는지 체계적이고 과학적으로 접근한다.
이 책은 크게 2부로 구성되어 있다. 우선 1부에서는 소비자 심리학이 무엇인지, 그리고 어떻게 작동하는지 이야기한다. 2부에서는 본격적으로 소비자의 지갑을 열게 해주는 소비자 심리학의 21가지 원리들을 이야기한다. 저자는 각 심리학의 원리들을 설명하면서 이 원리들을 현장에서 쉽게 적용해 볼 수 있도록 상세한 스크립트들을 제시한다. 저자는 공포심을 이용해서 고객을 설득하는 방법(ch.08 공포의 심리학)과 고객이 상품과 자신을 동일시하게 하는 방법(ch.20 자아 변형의 심리학)을 알려준다. 또 타인의 신뢰성을 이용해서 자신의 신뢰성을 높이는 방법(ch.05 신뢰성 전이의 심리학), 경쟁자의 공격에 미리 대처하는 방법(ch.03 예방접종의 심리학), 고객의 신념을 바꾸는 방법(ch.11 신념의 순위를 바꾸는 심리학), 욕구를 최대한 끌어내는 방법(ch.19 메시지 구성의 심리학)들에 대해서도 흥미롭게 설명한다.
저자는 경쟁자가 모르거나 시도하지 않는 다양한 심리학의 원리를 귀띔하며 심리학에 기반을 둔 세일즈 전문가로 거듭날 것을 주문한다. 저자가 꼼꼼하게 제시한 세일즈 스크립트들을 각자의 의사소통 방식에 맞게 수정해서 실천해나가면 경쟁자가 부러워할 영업의 고수가 되어 있을 것이다.
▷▷ 이 책의 특징
사람들은 왜 사는가, 그리고 왜 사지 않는가
우리는 누군가로부터 무언가를 사지 않으면 살 수 없는 사회에 살고 있다. 수많은 사람들을 통해 끊임없이 무언가를 사기 때문에 우리는 사는 행위 자체에 대해 깊이 생각하지 않는다. 너무나 익숙하기 때문이다. 영업자 역시 마찬가지이다. 우리가 어떤 제품을 사면서 왜 사는지, 혹은 왜 사지 않는지는 표면적으로 드러나는 것들에 의해서 결정된다고 생각하는 경우가 많다. 제품과 서비스의 품질, 가격, 접근성 등이 구매 결정의 요인이라고 생각하는 것이다. 때문에 많은 영업자들은 소비자에게 이런 부분을 자세히 설명하려 애쓴다. 조금이라도 더 많이 제품의 장점을 설명하려 하고, 합리적 가격이라고 주장하며 접근성이 뛰어나다고 말하면서, 속으로는 고객이 왜 사지 않는지 이해할 수 없다고 생각한다.
소비자가 어떤 제품을 사면서 단순히 품질, 가격, 접근성 등으로만 구매를 결정한다고 생각한다면 이는 답을 반만 쓴 격이다. 소비자가 구매를 결정하는 데 가장 큰 영향력을 미치는 요소는 내면에 숨겨진 욕구이다. 그 제품을 통해 충족되는 욕구가 많으면 많을수록 제품의 가치는 높아지고, 소비자는 주저 없이 구매를 결정하게 되는 것이다. 품질, 가격, 접근성과 같은 표면적인 요소들은 본질을 감싸고 있는 껍질에 불과하다. 영업자는 제품이 아닌 소비자의 생각과 기분을 먼저 이야기해야 성공할 수 있다. 이 책은 바로 본질에 접근해서 소비자를 설득하라고 조언한다는 점에서 기존 책들과 다르다고 할 수 있다.
저자는 실제로 대부분 영업자들이 소비자에게 욕구에 대해서 이야기하지 않는다고 지적한다. 다시 말해 영업자가 제품 혹은 서비스가 채워주거나 해결해줄 수 있는 핵심 욕구가 어떤 것들인지 알려주거나 자극하지 않는다는 것이다. 당연히 소비자들도 제품을 사면서 내면의 욕구에 대해 의식하지 않기 때문에 구매의 필요성을 느끼지 못할 가능성이 높아지고, 결과적으로 구매로 이어지지 않게 된다. 저자는 이런 영업자들에게 소비자의 욕구를 자극하고 상품을 통해 그 욕구를 충족시킬 수 있다는 메시지를 전달하는 전략, 즉 심리학이 필요하다고 말한다. 영업에서 소비자 심리학은 인간이 지닌 여덟 가지 생물학적 욕구와 아홉 가지 학습된 욕구를 어떻게 자극할 수 있는지 방향을 알려주는 나침반과 같기 때문이다.
소비자 마음의 수수께끼를 푸는 열쇠를 모르는 영업자는 사실, 증거, 사례만을 나열해 고객을 이해시키려 든다. 그러나 이해하는 것만으로 소비자는 선뜻 지갑을 열지 않는다. 이해를 넘어선 그 무언가가 필요하다. 가령 공포, 유머, 죄책감 같은 감정을 자극하는 것이 그러하다. 이 책이 가진 특별함은 다양한 심리적 이론들을 폭넓게 정리하면서도 실제 생활에서 직접 사용할 수 있는 스크립트를 매우 상세하게 보여주고 있다는 것이다. 나아가 이 책은 스크립트 안에 구체적으로 어떤 행동을 해야 하는지 친절하게 설명해주고 있다. 저자가 제시하는 21가지 심리 스크립트를 하나씩 영업에 적용하다 보면 어느새 잠재 고객과 깊은 공감대를 형성하고 있는 자신을 발견하게 될 것이다. _곽준식 동서대학교 경영학부 교수
영업의 고수는 어떻게 심리학을 활용하는가
“우리 제품은 아주 좋으니까 제품으로 승부하면 돼. 그것만으로도 팔릴 거야.”
애석하게도 요즘 소비자들은 예전보다, 특히 인터넷이 우리 생활을 장악하기 이전 시대보다 훨씬 더 많은 정보를 안다. 인터넷 덕에 평범한 소비자가 뛰어난 선별가로 변모했다. 그렇다. 지금은 오프라인에서 제품을 체험하고 온라인에서 정보로 얻어 가격을 비교한 후 제품과 서비스를 구매하는 똑똑한 소비자가 지배하는 시대이다. 문제의 핵심은 경쟁자가 제공하는 것에 대해 잠재 고객이 영업자보다 더 잘 안다는 점이다. 똑똑한 소비자가 많아진 지금 영업자가 살아남을 방법은 한 가지뿐이다. 소비자보다 소비자를 더 잘 아는 영업자가 되는 것이다. 그리고 그 중심에 바로 소비자 심리학이 있다.
영업의 고수는 소비자 심리학을 철저하게 활용한다. 경쟁자가 자신의 고객을 빼앗는 것을 막기 위해 고객의 심리(ch.03 예방접종의 심리학)를 이용할 줄 안다. 그들은 소비자에게 제품을 설명할 때도 다르게 말한다. 경험을 자극하는 감각적인 언어를 사용(ch.04 감각 특정적 언어의 심리학)해서 마치 생생하게 제품을 사용한 것처럼 느끼게 해줌으로써 판매에 성공한다. 또 고객이 영업자를 신뢰하기 힘들다는 심리를 알고 타인의 권위를 통해 상품의 신뢰성을 높이고(ch.05 신뢰성 전이의 심리학), 다른 고객의 증언을 통해서(ch.07 사회적 증거의 심리학) 소비자를 안심시키기도 한다.
이뿐만이 아니다. 소비자의 마음속에 있는 공포심을 이용해서 구매결정을 내리게 할 수 있고(ch.08 공포의 심리학), 소비자의 공고한 신념을 무너뜨리기 어렵다는 것을 알면 신념의 순위를 간단하게 바꿈(ch.11 신념의 순위를 바꾸는 심리학)으로써 계약을 체결하기도 한다. 로버트 치알디니 교수의 《설득의 심리학》에 나오는 심리학 기법을 이용하는 것은 물론이다. 영업의 고수들은 《설득의 심리학》에 나온 여섯 가지 설득 방법을 아주 쉽게 이용한다. 비교, 호감, 권위, 호혜성, 약속·일관성, 희소성을 이용해 소비자를 설득하는 것이다. 게다가 설득의 메시지를 소비자에게 잘 전달하기 위한 방법(ch.19 메시지 구성의 심리학)을 알고, 단점을 우아하게 드러냄(ch.22 메시지 측면성의 심리학)으로써 영업자에 대한 경계심을 효과적으로 낮춘다.
영업의 고수는 자신이 판매하는 제품과 서비스만을 공부해서 세일즈 프레젠테이션을 하려 하지 않는다. 그들은 소비자들이 제품에 대해 더 많은 정보를 가지고 있다는 것을 알기에 다른 방향의 접근이 필요하다는 것을 안다. 그들이 소비자 심리학을 바탕으로 세일즈에 나서는 것은 바로 이 때문이다. 고객의 마음을 그들 자신보다 더 속속들이 이해한 세일즈 프레젠테이션이 얼마나 대단한 힘을 발휘하게 될지 상상이 가는가. 이 책은 영업의 고수들이 효과적으로 활용하는 심리학에 기반한 세일즈 기법을 통해 소비자의 마음이라는 수수께끼를 풀어내고, 그들의 마음을 여는 마법의 열쇠를 제공할 것이다.
많은 세일즈맨들이 저지르는 흔한 실수는 상품을 팔기 위해 상품 정보만을 공부하는 것이다. 그들은 상품을 완벽히 알면 잘 팔 수 있다고 생각한다. 하지만 세일즈는 단순히 제품과 서비스를 파는 행위가 아니다. 세일즈는 소비자가 원하는 가치를 전달하는 과정이다. 제품과 서비스를 더 많이 팔고 싶다면 무엇이 소비자의 마음에 영향을 미치는지 예리하게 포착할 줄 알아야 한다. 경쟁자보다 먼저 이 책을 눈여겨보라. 소비자 심리학의 21가지 원리를 체계적이고도 흥미롭게 정리한 이 책은 우리를 다음 단계로 데려가줄 것이다. _김상규 SK테크엑스 플랫폼서비스 팀장
생생한 스크립트로 익히는 세일즈 프레젠테이션
이 책의 저자 드루 에릭 휘트먼은 각 심리학 원리를 설명하면서 다양한 스크립트들을 사용한다. 자칫 이론적으로 접근해서 설명하면 어렵게 느껴질 수도 있는 심리학의 원리를 간단한 설명과 실전 스크립트를 이용해 쉽고 재밌게 접근한 것이다. 저자가 제시한 다양한 사례의 구체적 스크립트는 어떻게 실전에서 사용할 수 있을지 감을 잡을 수 있게 돕는다. 소비자 심리학을 처음 접하는 영업자라 하더라도 이 책을 읽고 난 후 다시 심리학의 기법들을 어떻게 현장에 사용해야 할지 고민할 필요가 없을 것이다.
우선 저희 가게에 전화해주셔서 감사합니다. 저희 집 피자에 대해 소개하자면 우리 카운티에서 최고의 피자에 주는 상을 받은 피자입니다. 5년 연속으로 오션카운티 최고의 피자상을 수상했습니다. ‘옐프’에 올라온 저희 고객들의 평가를 읽어보세요. 반경 60킬로미터 이내의 어느 피자집보다 평균적으로 더 좋은 평가를 받았습니다. 저희는 싸구려 젖소 우유 모짜렐라 치즈를 쓰지 않고 버펄로 젖으로 매일 아침 직접 만든 풍미가 아주 좋고 부드러운 모짜렐라 치즈를 쓰니까요. (중략) 밀가루에 관해서도 한 말씀 드릴까요? 저희는 북부 봄밀만 씁니다. 이걸 쓰면 피자 겉면이 훨씬 더 바삭하고 속은 갓 구운 빵처럼 부드럽습니다. 바삭거리는 소리가 방 안에 퍼져나가지요. (중략) 올리브유요? 저희는 남부 이탈리아 풀리아 지방의 콜레타 올리비에리 농가에서 생산한 콜레타 올리비에리 엑스트라 버진 올리브유만 씁니다. 이 농가의 올리브 나무는 말 그대로 수백 년 된 나무입니다. 올리브에서 풍부한 과일 향이 나고 바닐라 향도 살짝 나지요. _본문 48~49쪽 감각 특정적 언어의 심리학 중에서
이 책이 적재적소에 꼼꼼하게 배치해놓은 스크립트는 세일즈 프레젠테이션 중에 어떤 행동을 해야 하는지 구체적인 행동 지침도 전해준다. 영업자들은 이 책을 통해 무작정 제품 이야기로 돌입하지 않고, 또 ‘너무 좋다고 하니까 의심스러워’ 같은 의구심을 불러일으키지 않고 설득력 있게 세일즈 메시지를 전달할 수 있을 것이다. 마치 연극의 대본과 같은 저자의 세일즈 스크립트를 읽고 자신의 상황에 맞게 조금만 변형하면 심리학을 이용한 세일즈 프레젠테이션으로 성공에 한 발 더 다가가게 될 것이다.
이 신형 아발론으로 말할 것 같으면 중고차 시세 서비스 사이트 캘리블루북의 재판매 가치 평가에서 동급 모델 중 최우수상을 받은 모델입니다. [보고서를 보여준다.] 자동차 시장 조사 기관인 폴크에 따르면 지난 15년간 시중에서 판매된 아발론 중 90퍼센트가 아직도 도로를 달리고 있답니다. [보고서를 보여준다.] 카스닷컴에서도 아발론을 최고의 선택으로 꼽았습니다. 하이브리드 버전인 이 모델은 인텔리초이스에서 똑똑한 연비 선택 분야의 우승자로 지명되기도 했어요. [보고서를 보여준다.] 미국고속도로안전보험위원회에서 가장 안전한 차량으로 선정되기도 했고요. _본문 82쪽 사회적 증거의 심리학 중에서
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